ارزشمندترین برندها

اپل، مایکروسافت و دیگر غول‌های تکنولوژی در فهرست برترین‌های فوربز 2020

نویسنده:متی اسوانت 

منبع: فوربز

هنگامی که صحبت از ارزش برند به میان می‌­آید به زیر کشیدن غول­‌های تکنولوژی دشوار است. رتبه­ این پنج شرکت برتر در فهرست ارزشمندترین برندهای سال 2020 فوربز، همانند سال گذشته است: اپل، گوگل، مایکروسافت، آمازون و فیسبوک. این در حالی است که چهار تای اول سرعت رشد خود را حفظ کرده یا بر سرعت رشد خود افزوده‌­اند اما سرعت رشد فیسبوک کاهش یافته است. در واقع ارزش برند این شبکه اجتماعی در فاصله سال مالی 2018 و 2019، 21% کاهش یافته است.

در رتبه­‌بندی­‌های سالانه که داده­‌های مالی را با داده‌­های سال مالی قبل مقایسه می­‌کند چندین برند تغییرات قابل‌توجهی داشتند، ویزا از رتبه 25آُم به رتبه 18اُم صعود کرد، آدیداس از رتبه 61اُم به رتبه 51اُم رسید و نتفلیکس از رتبه 38اُم به 26اُم صعود داشت. تعدادی از برندهای لوکس هم تغییرات قابل­‌ملاحظه­‌ای را شاهد بودند؛ شانل از رتبه 79اُم به رتبه 52اُم و کارتیه از رتبه 64اُم به 56اُم صعود داشت.

لیست امسال چندین تازه­‌وارد هم داشت: نینتِندو، هِنِسی، برگر کینگ، و اِی­ایکس­اِی امسال در بین 100 شرکت برتر بودند. در این میان شرکت­‌های با بیشترین ضرر، شرکت­‌های تکنولوژی به­‌جامانده از نسل­‌های قبل چون جنرال الکتریک، هیولت پاکارد، و آی­بی­ام بودند که مجموع ارزش هریک به­‌ترتیب تا 14%، 12% و 10% کاهش داشت. فیلیپس، هیولت پاکارد اینتِرپرایز و کِلاگز نیز کلا از رتبه­‌بندی­‌های امسال حذف شده بودند.

کریستی نوردِیلم استاد بازاریابی دانشگاه واشنگتن می­‌گوید «وقتی به ارزش برند فکر کنیم نسبت به آن وابستگی وجود دارد که ما را بسیار شگفت­‌زده می­کند.» «لذا هم­‌زمان با اوج­‌گیری تکنولوژی و برندهای جدید، وابستگی به برند هم وجود دارد- هم برندهای اختصاصی و هم برندهای شرکتی. و این موضوع باعث قوت گرفتن ارزش‌گذاری­ برند می‌­شود. این وابستگی گاهی اوقات معنای نادرستی از امنیت ایجاد می‌کند که می­‌تواند کارها را خراب کند. درست مانند هر چیز دیگری که در حال حاضر تجربه می­‌کنیم، یک اثر تاخیر زمانی وجود دارد.»

امسال والمارت در حد قابل­‌توجهی بالاتر از بقیه بود. ارزش برند این خرده‌­فروشی در مدت مشابه سال پیش تا به امسال 12% افزایش یافت به 29.5 میلیارد دلار رسید در حالی که از رتبه 26اُم به 19اُم رسید.

 به گفته نوردیلم «والمارت برای مدرنیزه کردن تحویل سفارش‌های خود تلاش زیادی کرده و می‌کوشد تا به رقابت ادامه دهد.» «آن­‌ها در رقابت با آمازون مشکلات بسیاری دارند و آمازون رقیب سرسختی است اما والمارت هم کم­ نمی­‌آورد. آن‌ها قصد ندارند ساکت بنشیند. به عبارتی آمازون دارد به والمارت کمک می­­‌کند و آن­‌ها را وادار می­‌کند تا بهتر عمل کنند.»

تعدادی ریزش بزرگ هم داشتیم مخصوصا در بخش خودرو. در حالی که مرسدس بنز از رتبه 17اُم به رتبه 23اُم نزول کرد بی­‌ام­‌دبلیو از رتبه 21اُم به رتبه 27اُم رسید و نیسان هم کلا از لیست حذف شده- از رتبه 81اُم در سال قبل هم پایین­‌تر آمده است- دیگر نزول رتبه‌­ها عبارتند از: وِلز فارگو (از رتبه 42اُم به 69اُم) و کی­اف­سی (از رتبه 86اُم به 96اُم)

طبق گفته تیم کالکینز استاد بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه کِلاگ شمال غرب، افت ارزش برند اغلب به این دلیل اتفاق می­‌افتد که شرکت­‌ها برای دفاع از جایگاه‌­سازی برند شرایط دشواری دارند. در نتیجه شرکت­‌ها با رقابت دست­‌وپنجه نرم می­‌کنند که موجب افت و کاهش ارزش برند می‌­شود و این افت بازتابی از فشاری است که به شرکت­‌ها وارد می­شود.

کالکینز می­‌گوید «اچ­‌پی برندی است که واقعا برای متمایز کردن خود تقلا می­کند.» «بهترین برندها واقعا خود را خوب متمایز می‌­کنند. و وقتی برندی دارید که معنای متمایز بودن خود را از دست می­‌دهد تقریبا همیشه در بازار و بعد هم در ارزشگذاری­‌ها، به دست‌­وپا زدن می‌­افتد.»

برندهای باسابقه­‌تر نیز با ورود رقبای تازه­ افت ارزش و رتبه را شاهد بودند. برای مثال ژیلت از طرف استارتاپ­‌هایی مانند هریز – که سال گذشته توسط اِجوِل پرسونال کِر، شرکت مادرِ شیک، به مبلغ 1.4 میلیارد دلار تصاحب شد و نیز دلار شِیو کلاب که یونیلیور آن را در سال 2016 به مبلغ یک میلیارد دلار خرید، همچنان با فشار روبه­‌روست.

100 شرکت برتر سال آینده این فهرست، به­‌خاطر بروز بحران کوید 19 و کسادی اقتصاد که تداوم آن بزرگ­ترین و کوچک­ترین شرکت­‌های سراسر دنیا را تحت تاثیر قرار می­‌دهد ممکن است با امسال متفاوت باشند. البته همان‌طور که شاهدیم شرکت­‌هایی با عایدات بالا در سال 2019 مانند آمازون، نتفلیکس و پی‌پل همچنان موفق خواهند بود و وقتی صحبت از روندهایی در تجارت الکترونیک، پخش آنلاین و تغییر در روش­‌های پرداخت در میان باشد بزرگ­ترین برندگان دوران پاندمی خواهند بود.

به گفته کالکینز «مردم مدت­‌ها است می­‌گویند برندها در حال ناپدید شدن هستند و در حال حاضر با وجود اینترنت دیگر خیلی اهمیت ندارند.» لازم نیست به برند اعتماد کنید و فقط نظرسنجی­‌ها را بخوانید. آنچه که شما می‌­بینید این است که برندها به­‌شکلی باورنکردنی مهم و قوی باقی خواهند ماند زیرا به روش­‌های مختلف در حال خلق ارزش هستند، و وقتی به این شرکت­‌ها نگاه می‌کنید شکی باقی نمی‌ماند که برندها برای شرکت‌ها ارزش واقعی دارند.

روش­‌شناسی

پس از ارزیابی مجموعه بزرگی متشکل از 200 برند که حضور چشمگیری در ایالات متحده دارند، گام اول ما برای ارزش‌گذاری هر یک از برندها این بود که سود و درآمدها را قبل از کسر بهره و مالیات محاسبه کنیم. سپس از سود قبل از بهره و مالیات (EBIT) سه سال مالی گذشته (2017 تا 2019) میانگین گرفتیم و از سود مبلغ 8% سرمایه به‌کارگرفته‌شده برند را کسر کردیم، تا نشان دهیم برند به طور متوسط باید قادر باشد روی این سرمایه حداقل 8% سود کسب کند. فوربز نرخ مالیات شرکت، در کشور مبدا شرکت مادر را هم به رقم سود خالص دریافتی اعمال کرد و بعد بنابر نقشی که برند در صنعت خود دارد درصدی از این سود را به برند اختصاص داد. به عدد به‌دست آمده از سود خالص برند، متوسط ضریب قیمت به سود در سه سال گذشته را اعمال کردیم تا به ارزش نهایی برند دست پیدا کنیم. در مورد مجموعه‌های خصوصی از ضرایب سود برای شرکت‌های عمومی مشابه استفاده کردیم.

برندها به روایت ارقام

ارزش کل: 100 برند برتری که بیشترین ارزش را داشتند در کل 2.45 تریلیون دلار می­ارزیدند که  بالاتر از رقم 2.33 تریلیون دلار در سال گذشته است.

کشورها: برندهای ایالات متحده بیش از 50% از این 100 برند برتر را تشکیل می­دادند. سایر کشورهایی که بیشترین تعداد برند برتر را داشتند عبارت بودند از: ژاپن با 6 برند، آلمان 10، فرانسه 9 وسوئیس با 5 برند

 صنایع: بخش تکنولوژی با 20 شرکت بیشترین سهم را در رتبه­بندی­ها داشت و در پی آن خدمات مالی با 14 شرکت، خودروسازی با 11 و خرده­فروشی با 8 شرکت.

رتبه

برند

ارزش برند

تغییر 1 ساله

ارزش برند

درآمد برند

صنعت

1

اپل

$241.2 B

71%

$260.2 B

فناوری

2

گوگل

$207.5 B

24%

$145.6 B

فناوری

3

مایکروسافت

$162.9 B

30%

$125.8 B

فناوری

4

امازون

$135.4 B

40%

$260.5 B

فناوری

5

فیسبوک

$70.3 B

-21%

$49.7 B

فناوری

6

کوکاکولا

$64.4 B

9%

$25.2 B

نوشیدنی

7

دیزنی

$61.3 B

18%

$38.7 B

سرگرمی

8

سامسونگ

$50.4 B

-5%

$209.5 B

فناوری

9

لوییس ویتون

$47.2 B

20%

$15 B

لوکس

10

مک دونالد

$46.1 B

5%

$100.2 B

رستوران

11

تویوتا

$41.5 B

-7%

$187 B

خودرو

12

اینتل

$39.5 B

2%

$72 B

فناوری

13

نایک

$39.1 B

6%

$39.3 B

پوشاک

14

ای تی اند تی

$37.3 B

-10%

$151.2 B

ارتباطات

15

سیسکو

$36 B

4%

$50.6 B

فناوری

16

اوراکل

$35.7 B

11%

$39.1 B

فناوری

17

وریزون

$32.3 B

2%

$131.9 B

ارتباطات

18

ویزا

$31.8 B

18%

$23 B

خدمات مالی

19

والمارت

$29.5 B

12%

$341 B

خرده‌فروشی

20

جی اف

$29.5 B

-14%

$76.6 B

متنوع

21

بادوایزر

$28.9 B

6%

$11.2 B

الکل

22

اس ای پی

$28.6 B

0%

$30.9 B

فناوری

23

مرسدس بنز

$28.5 B

-14%

$121.7 B

خودرو

24

آی بی ام

$28.2 B

-10%

$77.1 B

فناوری

25

مارلبرو

$26.8 B

-6%

$25.1 B

تنباکو

26

نتفیلیکس

$26.7 B

72%

$20.2 B

فناوری

27

بی ام دابلیو

$25.9 B

-13%

$93.4 B

خودرو

28

امریکن اکسپرس

$25.1 B

-3%

$43.6 B

خدمات مالی

29

هوندا

$24.5 B

-5%

$126.2 B

خودرو

30

اورئال

$22.8 B

23%

$11.7 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

31

گوچی

$22.6 B

22%

$10.8 B

لوکس

32

هرمس

$21.6 B

19%

$7.7 B

لوکس

33

نسکافه

$20.4 B

14%

$9.2 B

نوشیدنی

34

هوم دیپات

$19.2 B

6%

$110.2 B

خرده‌فروشی

35

آسنچر

$19.1 B

15%

$43.2 B

خدمات کسب‌وکار

36

پپسی

$18.2 B

-3%

$9.3 B

نوشیدنی

37

استارباکس

$17.8 B

5%

$26.5 B

رستوران

38

مسترکارد

$17.3 B

23%

$16.9 B

خدمات مالی

39

فریتو-لی

$16.3 B

11%

$12.2 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

40

ایکیا

$15.8 B

3%

$46.2 B

خرده‌فروشی

41

زارا

$14.7 B

9%

$21.9 B

خرده‌فروشی

42

ژیلت

$14.5 B

-13%

$6 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

43

اچ اس بی سی

$14.4 B

12%

$94.3 B

خدمات مالی

44

آئودی

$13.8 B

-3%

$59.6 B

خودرو

45

جی پی مورگان

$13.7 B

11%

$52.6 B

خدمات مالی

46

دیلویت

$13.5 B

9%

$46.2 B

خدمات کسب‌وکار

47

سونی

$13.3 B

18%

$63 B

فناوری

48

یوپی اس

$13.3 B

5%

$74.1 B

حمل‌ونقل

49

بانک آو امریکا

$13.2 B

14%

$97.5 B

خدمات مالی

50

چیس

$13.1 B

12%

$64.9 B

خدمات مالی

51

آدیداس

$12.9 B

15%

$24.5 B

پوشاک

52

شانل

$12.8 B

42%

$13.7 B

لوکس

53

زیمنس

$12.7 B

-8%

$97.2 B

متنوع

54

نستله

$12.3 B

-2%

$7.9 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

55

سی وی اس

$12.3 B

-10%

$187.2 B

خرده‌فروشی

56

کارتیر

$12.2 B

14%

$6.2 B

لوکس

57

پورشه

$12.1 B

10%

$31.9 B

خودرو

58

ای اس پی ان

$11.9 B

-9%

$11.4 B

رسانه

59

سیتی

$11.8 B

4%

$103.5 B

خدمات مالی

60

ولز فارگو

$11.8 B

-16%

$103.9 B

خدمات مالی

61

ادوبی

$11.5 B

10%

$9 B

فناوری

62

پمپرز

$11.5 B

8%

$8.6 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

63

کرونا

$11.4 B

13%

$7.5 B

الکل

64

تی- موبایل

$11.4 B

20%

$45.3 B

ارتباطات

65

ای بی

$11.3 B

7%

$8.6 B

فناوری

66

شورولت

$11.3 B

5%

$77.5 B

خودرو

67

پی پال

$11.3 B

24%

$17.5 B

فناوری

68

فورد

$11.2 B

-14%

$148.1 B

خودرو

69

رد بول

$11.1 B

12%

$6.8 B

نوشیدنی

70

پی دابلیو سی

$11 B

6%

$42.4 B

خدمات کسب‌وکار

71

اچ پی

$11 B

-12%

$58.8 B

فناوری

72

کولگیت

$10.7 B

4%

$5.4 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

73

فاکس

$10.6 B

-13%

$12.4 B

مدیا

74

لویز

$10.5 B

13%

$72.1 B

خرده‌فروشی

75

لانکوم

$10.4 B

22%

$7.1 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

76

اچ اند ام

$10.4 B

-10%

$24.6 B

خرده‌فروشی

77

لکسوس

$10.3 B

8%

$25.3 B

خودرو

78

سانتاندر

$9.7 B

6%

$99.8 B

خدمات مالی

79

کوستکو

$9.5 B

8%

$148.8 B

خودرو

80

رلکس

$9.5 B

5%

$5.2 B

لوکس

81

هیوندایی

$9.5 B

17%

$96.1 B

خودرو

82

دنون

$9.3 B

1%

$11 B

لوازم مصرفی بسته‌بندی شده

83

هینیکن

$9.3 B

7%

$6.7 B

الکل

84

یونیکلو

$9.2 B

6%

$17.2 B

پوشاک

85

گلدمن ساشز

$8.9 B

-1%

$56.4 B

خدمات مالی

86

هنسی

$8.9 B

 

$2.8 B

الکل

87

نینتندو

$8.8 B

 

$11.8 B

فناوری

88

آی ایکس آی

$8.8 B

 

$115.9 B

خدمات مالی

89

آلیانز

$8.8 B

7%

$130.4 B

خدمات مالی

90

دل

$8.7 B

6%

$79.5 B

فناوری

91

کاترپیلار

$8.6 B

4%

$53.8 B

تجهیزات سنگین

92

لگو

$8.6 B

6%

$5.8 B

سرگرمی

93

هووایی

$8.5 B

6%

$188.6 B

فناوری

94

جان دیره

$8.4 B

5%

$39.4 B

تجهیزات سنگین

95

یو بی اس

$8.3 B

 

$34.2 B

خدمات مالی

96

کی اف سی

$8.3 B

-2%

$27.9 B

رستوران

97

برگر کینگ

$8.2 B

 

$22.9 B

رستوران

98

ای وای

$8 B

 

$36.4 B

خدمات کسب‌وکار

99

فدکس

$7.9 B

-4%

$69.2 B

حمل‌ونقل

100

ولکس واگن

$7.9 B

 

$111.8 B

خدمات مالی

مطالب مرتبط
فروردین 25, 1400

0 پاسخ به "ارزشمندترین برندها"

ارسال یک پیام

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

 حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به "موسسه توسعه مدیریت و فن مدیران عصر نادین اندیشه ( معنا )" است. © 20201

منوهای نصب در پنل مدیریت

اگر بسته خرید شما شامل یکی از کتاب‌های معنا است، با وارد کردن کد تخفیف" کتاب معنا" از ارسال رایگان بهره‌مند شوید
This is default text for notification bar